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Wer sich Influencer nenne, mache Werbung – auch wenn es sich scheinbar um private Empfehlungen handele.
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Ein Beitrag von RA Guido Hettinger, Partner BvM Frankfurt
Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) hat am 13.02.2020 einen Regelungsvorschlag zur Ergänzung des UWG vorgelegt, wonach Äußerungen von Influencern nicht als Werbung gelten sollen, wenn sie ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen. Zu einem ganz anderen Ergebnis kommen zwei jüngst ergangene Urteile.
Sowohl das OLG Braunschweig, wie auch das LG Koblenz bewerteten ungekennzeichnete Instagram-Posts als versteckte Werbung. Wer sich Influencer nenne, mache Werbung – auch wenn es sich scheinbar um private Empfehlungen handele.
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Vor dem OLG Braunschweig (2 U 78/19) ging es um eine Influencerin, die auf Instagram regelmäßig Bilder und kurze Videos zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps postet. Über integrierte Produkt-Taggings verlinkte sie zu den Accounts der Modehersteller, deren Kleidung sie in ihren Posts trägt.
Dies sei unzulässige Werbung, entschied das OLG. Durch das Einstellen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller handle die Influencerin zu kommerziellen Zwecken. Sie betreibe den Instagram-Account nicht privat, sondern zumindest auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Dass sie für bestimmte Werbung keine Gegenleistungen erhalten habe, sei dabei nicht allein entscheidend.
Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reicht nach Auffassung der Braunschweiger Richter aus, um von einem kommerziellen Handeln auszugehen. Auch dass die Instagram-Beiträge keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten, spreche für ein kommerzielles Handeln.
Weil die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen nicht kenntlich gemacht habe, sei die Werbung unzulässig. Für Verbraucher ergebe sich nicht deutlich genug aus dem Kontext heraus, dass es sich bei den Postings um Werbung handele.
Es liege gerade in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden als einer gekennzeichneten Werbung.
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Das LG Koblenz (1 HK O 45/17) entschied in einem anderen Fall ähnlich. Dort hatte eine Influencerin Fotos und Videos ihres Besuchs bei einem Friseursalon hochgeladen und den Salon auch verlinkt und empfohlen. Als Werbung kennzeichnete sie die entsprechenden Beiträge aber nicht.
Nach Aufforderung eines Wettbewerbsverbandes hatte die Influencerin bereits 2017 eine Unterlassungserklärung abgegeben, es bei Meidung einer Vertragsstrafe zu unterlassen, kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne hierbei auf kommerziellen Zweck ihrer Postings hinzuweisen. Da die Influencerin in der Folgezeit weitere ungekennzeichnete Beiträge postete, forderte der Verband für insgesamt drei Verstöße gegen die Unterlassungserklärung eine Vertragsstrafe von EUR 15.300,00.
Das LG verurteilte die Influencerinzur Unterlassung ungekennzeichneter Werbung und zur Zahlung der geforderten Vertragsstrafe.
Nach Auffassung des Koblenzer Gerichts seien die Beiträge geeignet, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie bei einem entsprechenden Hinweis auf den kommerziellen Zweck eventuell nicht getroffen hätten. Die Tätigkeit von Influencern sei "generell Werbung", so das Gericht. Die beklagte Influencerin sei dazu Unternehmerin, die mit unterschiedlichen Partnern kooperiere und sich darüber hinaus auch selbst vermarkte.
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Die beiden Entscheidungen verdeutlichen, dass Influencer Postings, die geeignet sind, als Produktwerbung verstanden zu werden, unbedingt als Werbung kennzeichnen müssen, um Abmahnungen und Vertragsstrafen zu vorzubeugen.
Ob und ggf. wann der eingangs erwähnte Gesetzesvorschlag ratifiziert werden wird, ist aktuell leider noch unklar.
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