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Ein Beitrag von RA Guido Hettinger, Partner BvM Frankfurt
Und wieder ist ein Urteil zur Kennzeichnungspflicht von werblichen Beiträgen einer Influencerin ergangen (Urteil des OLG Hamburg vom 02.07.2020, Az. 15 U 142/19).
Hintergrund war ein Fall, in dem ein Wettbewerbsverband gegen eine Influencerin aus Hamburg mit 1,7 Millionen Followern bei Instagram vorgegangen war. Die Hamburgerin veröffentlicht regelmäßig Beiträge zu verschiedenen Themen wie Beauty, Mode, Lifestyle. Sie kennzeichnet aber nur solche Beträge ausdrücklich als Werbung, für die sie eine Bezahlung von Unternehmen erhält, deren Produkte gezeigt werden.
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Der Wettbewerbsverband hatte Anstoß daran genommen, dass drei Postings, die Hinweise auf den Hersteller der gezeigten Produkte enthalten, nicht als Werbung gekennzeichnet waren. Dies jedoch nach Ansicht des Gerichts zu Unrecht: Eine Irreführung der Verbraucher sei ausgeschlossen, da der kommerzielle Zweck dieser Postings offensichtlich sei, so die Richter.
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Wie in dem hier zuletzt besprochenen Fall des OLG Braunschweig hat das OLG Hamburg entschieden, dass der Account der beklagten Influencerin insgesamt kommerziellen Zwecken diene und selbst bei Unentgeltlichkeit einzelner Postings das Ziel verfolge, einerseits auf Produkthersteller aufmerksam zu machen und zugleich die Bekanntheit der Influencerin selbst zu steigern. Auch Postings, für die die Beklagte keine Vergütung erhalte, dienten deshalb der Förderung des fremden Wettbewerbs und der Förderung des eigenen Wettbewerbs, jedenfalls als (potentielle) Werbepartnerin gegenüber Unternehmen, und seien deshalb als geschäftliche Handlungen einzuordnen.
Anders als das OLG Braunschweig und das KG Berlin in ähnlichen Fällen entschieden haben, ist nach Auffassung des OLG Hamburg der kommerzielle Zweck solcher Postings als Werbung für Verbraucher aber derart offensichtlich, dass die Gefahr einer Irreführung oder eine Verwechslung mit privaten oder redaktionellen Inhalten ausgeschlossen sei. Einer besonderen Kennzeichnung solcher Postings als Werbung sei deshalb nicht erforderlich.
Eine Kennzeichnung als Werbung oder deren Unterbleiben wirke sich auf das Verhalten eines Verbrauchers nicht aus. Für die Abonnenten eines Influencer Accounts sei es nicht nur offensichtlich, dass dort Werbung präsentiert werde, sondern es komme ihnen gerade darauf an, welche Produkte von dem jeweiligen Influencer beworben würden. Das Fehlen einer ausdrücklichen Kennzeichnung sei demnach nicht i.S.v. § 5a Abs. 6 UWG geeignet, einen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Die Entscheidungen des OLG Hamburg und die zuletzt besprochene Entscheidung des OLG Braunschweig widersprechen sich also in der entscheidenden Wertung und damit in ihren Ergebnissen. Klarheit hat die Entscheidung des OLG Hamburg deshalb (noch) nicht gebracht. Gegen die Entscheidung wurde die Revision zugelassen, über die der BGH zu entscheiden hätte.
Im Ergebnis bleibt es deshalb – trotz dieser Entscheidung - dabei, dass Influencer nur dann vor Abmahnungen und rechtlichen Auseinandersetzungen sicher sein können, wenn sie ihre kommerzielle Kommunikation als Werbung kennzeichnen.
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